El 2021 representa un gran reto para el marketing de empresa a empresa. Grandes cambios de presupuestos, cambios en la forma de reunirse con los tomadores de decisiones, diferentes estilos de vida provocados por el impacto de la pandemia COVID-19, nuevas tecnologías y una aceleración en la transformación digital de las empresas son solo la punta de la pirámide de retos que el 2021 trae para las relaciones B2B.
Según un estudio de HubSpot, las empresas que tienen una alineación correcta entre los departamentos de marketing y ventas son hasta 4 veces más eficaces, bajos lineamientos muy bien definidos.
Los departamentos de ventas y marketing deben tener una alineación obligatoria, donde se compartan información en todos los niveles del proceso o circulo de compra del servicio ofrecido.
El equipo de marketing tiene como función principal hacer llegar la información de la empresa a los diferentes clientes potenciales. O sea, es el encargado de la atracción de clientes. Algunas de la estrategia especificas son: el diseño del buyer persona, ejecución de la estrategia comercial, diseñar planes de comunicación y manejo de los diferentes canales de la empresa como los perfiles en redes sociales o ejecución de pautas digitales.
El equipo de ventas tiene la responsabilidad de acompañar a los clientes potenciales durante los diferentes procesos de compra o adquisición de servicios con el objetivo de que la decisión sea positiva. (cerrar un negocio).
Estos dos roles deben integrarse de una manera abierta y sin perjuicios, con total transparencia buscando una sinergia para el trabajo conjunto. Aplicar esta estrategia en conjunto se le conoce como SMarketing (sales + marketing).
Los videos son esenciales en diferentes niveles del ciclo de venta para servicios entre empresas. Este formato de contenido facilita compartir información entre los ejes que influyen en las decisiones.
Por ejemplo, puede haber videos explicativos de los servicios que se ofrecen, los cuales son muy importantes en el ciclo de ventas en sus etapas iniciales.
Google explica que el 70% de los compradores B2B ven videos durante el proceso de información sobre algún servicio. Para esos decisores, videos de 2-3 minutos son una fuente muy importante de información la cual, por medio de un storytelling adecuado, se da a conocer el mensaje correcto en el momento correcto.
Los correos electrónicos personalizados que muestran información sobre la marca y la empresa han demostrado aumentar las tasas de transacción en 6 veces. Un informe reciente publicado por LinkedIn reveló que alrededor del 50% de todo el tráfico social B2B se genera desde LinkedIn, y de ese tráfico, el 80% de todos los clientes potenciales se derivan no solo de su contenido publicado, sino también de su canal de distribución de correo electrónico.
Aspectos específicos de personalización que son muy básicos como: el nombre completo, el puesto, la empresa y el mensaje son claves para aumentar la relevancia de los correos recibidos. Tener en cuenta la pregunta que se hacen los clientes potenciales: “¿cómo puede su negocio ayudar a que mi empresa crezca?” es clave para que la relevancia y personalización de los correos sea efectiva.
Según HubSpot, 80% de los especialistas de contenido B2B utilizan boletines informativos y 80% de los especialistas usan email marketing para impulsar la adquisición y retención de clientes. Además, nos bringa 4 específicos puntos de mejora en las estrategias de email:
Uno de los formatos de contenido más apreciados y gustados por los ejecutivos de alto nivel de las empresas son los podcasts, y este es el público meta clave para las empresas que ofrecen productos o servicios B2B. Por lo que es una estrategia que debe de tener mucha relevancia en el 2021.
Es conocido que una estrategia de marketing B2C interrumpe el día a día del consumidor con material promocional; una estrategia de marketing de contenido B2B agrega información de alto valor, que es justo lo que buscan los clientes potenciales de este sector. También es clave mencionar que el marketing de contenidos apoya las estrategias de posicionamiento orgánico SEO, lo que implica anticipar lo que su audiencia está buscando, ayudarlos a descubrir el sitio web, el contenido relevante todo esto buscando que se conviertan en clientes potenciales.
El ciclo de compra que hemos hablado desde el inicio de este artículo es muy diferente al hablar de B2B. HubSpot publicó este muy buen gráfico para ilustrar donde el contenido llega a tener relevancia:
Según una encuesta llevada a cabo por ContentWriters, el 61% de las empresas que ofrecen servicios B2B ahora publica contenido varias veces por semana. Además, el 89% de esos especialistas en marketing digital mencionaron que obtuvieron clientes potenciales de mayor calidad a través del marketing de contenido, en comparación con otras tácticas.
La diferencia en 2021 será cómo utilizar el marketing de contenidos de forma más eficaz. Los puntos de contacto que se consideran tradicionalmente B2C serán aún más críticos en el marketing de contenido B2B en 2021. Además, las actualizaciones más recientes de Google se inclinan hacia las búsquedas conversacionales, ya que los consumidores se sienten más cómodos con el uso de altavoces inteligentes para realizar búsquedas. Esto significa que el contenido activado por voz, es decir, el contenido basado en consultas se convertirá en una parte clave de una estrategia de marketing de contenido eficaz en 2021.
Diversificación de contenidos es clave: Creación de podcast, videos, infografías, blogpost, casos de estudios, E-book, etc. Es muy importante de tener en cuenta: marketing de contenidos no es únicamente escribir en un blog.
La automación del marketing es el proceso que utilizan hoy en día las empresas para simplificar y realizar de una forma automática las campañas de marketing digital ya sea por correo electrónico, redes sociales, móviles o pauta digital por citar algunos canales.
Esta automatización se realiza por medio de algún software especializado, que realiza un seguimiento del comportamiento de los visitantes dentro del sitio web.
La automatización de marketing es una solución correcta e ideal para los mercados B2B debido a sus ciclos de ventas más largos, su dinámica de toma de decisiones mucho más compleja y los ciclos de adquisición de varias etapas. Puede automatizar la segmentación de clientes y el seguimiento de las campañas e interacciones, clasificar a los candidatos y personalizar la experiencia del cliente para fomentar la repetición de procesos comerciales.
La agencia internacional InboundCycle publicó este excelente video sobre la automatización del marketing:
El sitio web de las empresas que ofrecen servicios B2B deben ser mucho más informativos y atractivos en el 2021. Para los motores de búsqueda como Google debe ser detectable cada vez que los usuarios realicen búsquedas, ya que estos query son mas allá que simples búsquedas son las primeras etapas de búsqueda de información de los clientes potenciales.
Esto incluye la optimización Off Page, On Page, de imágenes, de videos que pueden aparecer en diferentes canales de búsqueda.
La experiencia de usuario, Design Thinking son claves también para tener un posicionamiento top en la mente de los usuarios.
El posicionamiento local es clave, por lo que la apertura de Google My Business es un punto muy importante, esto acompañado de una estrategia de redes sociales y correcta configuración de perfiles donde los clientes potenciales B2B acostumbran a buscar referencias, información, interactuar con otros tomadores de decisión, etc. En redes sociales, LinkedIn juega un posicionamiento muy relevante.
Micro Momentos es un término creado por Google algunos años atrás. Un micro-momento ocurre cuando un cliente potencial o usuario recurre automáticamente a un dispositivo, la mayoría de las veces un teléfono inteligente, para actuar sobre la necesidad de aprender algo, hacer algo, descubrir algo, mirar algo o comprar algo. Estos momentos son importantes para las estrategias de marketing B2B, ya que son ricos en intenciones. Son puntos clave en el viaje del comprador cuando se toman decisiones y se configuran las preferencias.
Para sacar el máximo desempeño a una estrategia B2B, será muy importante crear el contenido que satisfaga la búsqueda de los clientes potenciales y optimizar nuestro sitio web para que su velocidad de acceso sea óptima.
El uso de herramientas de análisis de datos permite a los profesionales y especialistas en marketing utilizar los datos de sus campañas anteriores o de comportamientos de canales como redes sociales o sitio web para pronosticar de manera confiable las posibles tendencias y comportamientos de los consumidores en días, semanas o incluso años en el futuro. Los modelos predictivos pueden ayudar a las empresas a atraer, retener y nutrir a sus clientes más valiosos. Además, las campañas de marketing se pueden optimizar utilizando análisis predictivos para generar más clientes potenciales y conversiones, así como para promover oportunidades de venta cruzada.
Dentro de este mundo de los datos existen muchos términos desconocidos para la mayoría de las empresas B2B, tales como Big Data, análisis de datos, minería de datos, Power BI, dashboards, Data Collection, etc. Por lo que, en el 2021, las empresas deben de tener científicos o ingenieros de datos dentro de sus equipos.
El 82% de los consumidores de hoy espera una respuesta inmediata a las preguntas de ventas o marketing. Especialmente los clientes potenciales en el mundo B2B, ya que son usuarios de un mayor conocimiento digital y con menor tiempo de espera. Sin embargo, para muchas empresas es imposible, (o al menos poco práctico) tener un empleado físicamente presente para responder a todas las preguntas que se puedan realizar en una interacción digital. Los chatbots son una solución eficaz para satisfacer esta demanda, ya que al 40% de los consumidores no les importa si un chatbot o un ser humano real los ayuda, siempre que reciban la ayuda que necesitan.
Los chatbots están programados para responder a los usuarios y pueden responder de manera diferente a los mensajes según las palabras clave que contenga la consulta. Algunos incluso utilizan el aprendizaje automático para adaptar sus respuestas y encontrar la respuesta correcta.
Otra gran ayuda es la Inteligencia Artificial, con la cual se puede potenciar el aprendizaje de chatbots, automatizar las subastas de compra PPC, Generar contenido por medio de AI, personalizar la experiencia de los usuarios en los sitios web, calificar los leads, segmentar diferentes canales y crear audiencias personalizadas por citar algunos beneficios de la inteligencia artificial.
En resumen, las estrategias de marketing B2B deben apuntar al uso de datos, inteligencia artificial, diversificación de contendido, personalización y calidad de contenido. Pero todo esto debe ser asegurado mediante la integración de los equipos de Marketing y Ventas.
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